понедельник, 9 ноября 2009 г.

Комментарии журналу "Маркетинг и Реклама"

Ответил на вопросы издания "Маркетинг и Реклама". Поскольку журнал должен был уже выйти, публикую в блоге.

  1. Термин «социальная ответственность бизнеса» стал в последнее время достаточно популярным, если не сказать модным. В этой связи уместно ли говорить о социально ответственном маркетинге? Является ли этот термин самостоятельным или это синоним социально этического (социетального) маркетинга?

КСО (корпоративная социальная ответственность) часто связывают с маркетингом по двум причинам.

Первое – часто за КСО в компании отвечает отдел маркетинга. В большинстве таких случаев под КСО подразумеваются благотворительность и спонсорство. Однако необходимо отметить, что сегодня в ряде отечественных компаний есть отдельный отдел (человек), который работает в данном направлении.

Второе – часто КСО связана с неким набором действий, который по функциональности отвечает понятию маркетинговой акции. К примеру, при покупке определенного товара часть суммы будет отчислена на благотворительность. Таким образом, компания выполняет функции КСО, и в тоже время, осуществляется чисто маркетинговая составляющая – увеличение продаж.

По нашему мнению, понятие «социально ответственный маркетинг» является составляющей понятия «КСО», однако не синонимом. Так как КСО может абсолютно не выполнять маркетинговых функций. К примеру, помощь детскому дому (без дальнейшего упоминания об этом в СМИ).

2. Зарубежный маркетинговый опыт иногда кардинально отличается от практики отечественного маркетинга. Считаете ли Вы, что социально ответственный маркетинг уже актуален для Украины? Действительно ли применение подобной стратегии может быть экономически целесообразной в наших условиях?

Украина не страна третьего мира. Отечественные компании в полной мере используют все те же методы КСО, что и за рубежом. Однако есть и негативные и спекулятивные примеры. Так, одна крупная компания, завезла игрушки в детский дом на сумму, скажем, около двух тысяч долларов, после чего отсняла сюжет, и разместила на телеканалах на правах рекламы, потратив на такой PR десятки тысяч долларов. И это не единичный случай.

В это же время, отношение потребителей к социально ответственным компаниям в Украине и на Западе разнятся. Если в нашей стране КСО – это добрая воля бизнеса, то, к примеру, в Европе – норма. По этому, к компаниям, которые нивелируют определенные нормы, потребители относятся по-особому, вплоть до бойкотов. Еще свежий в памяти скандал с компанией Adidas, мячи для которой якобы шили дети.

Необходимо отметить, что к понятию КСО компании, руководители или владельцы, приходят после долгих лет развития, когда бизнес приносит стабильный доход. В Украине таких компаний не так уж и много в процентном соотношении. Поэтому, по нашим прогнозам, данная отрасль будет набирать обороты еще много лет.

  1. Прокомментируйте утверждение: «Стратегия социально ответственного маркетинга актуальна только для крупных международных компаний. Средние и мелкие компании, работающие на внутреннем рынке, пока могут вполне обходиться и без нее».

По нашему мнению стратегия социально ответственного маркетинга, как составляющей КСО, также актуальна для крупных отечественных компаний, как и для международных. Разница только в том, что в украинские офисы глобальных компаний КСО пришла как неотъемлемая часть развития. А локальные компании к необходимости этой части бизнеса приходят сами.

Что касается размера компании, то необходимо отметить, что даже средний и малый региональный бизнес очень часто использует методы КСО в своей работе. К примеру, помогают школам, детсадам, приютам и так далее. Поэтому КСО актуальна для всех типов компаний.

4. Можете ли Вы привести реальные примеры применения стратегии социально ответственного маркетинга в Украине? Насколько она эффективна в наших условиях?


Необходимо отметить, что примеров за последние пять-десять лет было достаточно много. Однако, первое что вспоминается, это «Олейна» с акцией «
Виявіть свою турботу», когда каждые 5 копеек от каждой проданной специальной бутылки масла отчислялись на благотворительность. Также много детских площадок в разных городах страны установила кондитерская корпорация Roshen. Компания Nemiroff и Фонд братьев Кличко занимаются реконструкцией спортивных залов во свех регионах страны и прочее.

Андрей Скоцик, директор по маркетингу и PR исследовательской компании Touchpoll Ukraine