MARKETING CONGRESS 2009

Выступил на Первом международном маркетинговом конгрессе в Украине. Тема доклада: Потребительские предпочтения финансово активных украинцев в год экономической нестабильности

Комментарии журналу "Маркетинг и Реклама"

Ответил на вопросы издания "Маркетинг и Реклама". Поскольку журнал должен был уже выйти, публикую в блоге.

1. Термин «социальная ответственность бизнеса» стал в последнее время достаточно популярным, если не сказать модным. В этой связи уместно ли говорить о социально ответственном маркетинге? Является ли этот термин самостоятельным или это синоним социально этического (социетального) маркетинга?

КСО (корпоративная социальная ответственность) часто связывают с маркетингом по двум причинам.

Первое – часто за КСО в компании отвечает отдел маркетинга. В большинстве таких случаев под КСО подразумеваются благотворительность и спонсорство. Однако необходимо отметить, что сегодня в ряде отечественных компаний есть отдельный отдел (человек), который работает в данном направлении.

Второе – часто КСО связана с неким набором действий, который по функциональности отвечает понятию маркетинговой акции. К примеру, при покупке определенного товара часть суммы будет отчислена на благотворительность. Таким образом, компания выполняет функции КСО, и в тоже время, осуществляется чисто маркетинговая составляющая – увеличение продаж.

По нашему мнению, понятие «социально ответственный маркетинг» является составляющей понятия «КСО», однако не синонимом. Так как КСО может абсолютно не выполнять маркетинговых функций. К примеру, помощь детскому дому (без дальнейшего упоминания об этом в СМИ).

2. Зарубежный маркетинговый опыт иногда кардинально отличается от практики отечественного маркетинга. Считаете ли Вы, что социально ответственный маркетинг уже актуален для Украины? Действительно ли применение подобной стратегии может быть экономически целесообразной в наших условиях?

Украина не страна третьего мира. Отечественные компании в полной мере используют все те же методы КСО, что и за рубежом. Однако есть и негативные и спекулятивные примеры. Так, одна крупная компания, завезла игрушки в детский дом на сумму, скажем, около двух тысяч долларов, после чего отсняла сюжет, и разместила на телеканалах на правах рекламы, потратив на такой PR десятки тысяч долларов. И это не единичный случай.

В это же время, отношение потребителей к социально ответственным компаниям в Украине и на Западе разнятся. Если в нашей стране КСО – это добрая воля бизнеса, то, к примеру, в Европе – норма. По этому, к компаниям, которые нивелируют определенные нормы, потребители относятся по-особому, вплоть до бойкотов. Еще свежий в памяти скандал с компанией Adidas, мячи для которой якобы шили дети.

Необходимо отметить, что к понятию КСО компании, руководители или владельцы, приходят после долгих лет развития, когда бизнес приносит стабильный доход. В Украине таких компаний не так уж и много в процентном соотношении. Поэтому, по нашим прогнозам, данная отрасль будет набирать обороты еще много лет.

2. Прокомментируйте утверждение: «Стратегия социально ответственного маркетинга актуальна только для крупных международных компаний. Средние и мелкие компании, работающие на внутреннем рынке, пока могут вполне обходиться и без нее».

По нашему мнению стратегия социально ответственного маркетинга, как составляющей КСО, также актуальна для крупных отечественных компаний, как и для международных. Разница только в том, что в украинские офисы глобальных компаний КСО пришла как неотъемлемая часть развития. А локальные компании к необходимости этой части бизнеса приходят сами.

Что касается размера компании, то необходимо отметить, что даже средний и малый региональный бизнес очень часто использует методы КСО в своей работе. К примеру, помогают школам, детсадам, приютам и так далее. Поэтому КСО актуальна для всех типов компаний.

4. Можете ли Вы привести реальные примеры применения стратегии социально ответственного маркетинга в Украине? Насколько она эффективна в наших условиях?

Необходимо отметить, что примеров за последние пять-десять лет было достаточно много. Однако, первое что вспоминается, это «Олейна» с акцией «Виявіть свою турботу», когда каждые 5 копеек от каждой проданной специальной бутылки масла отчислялись на благотворительность. Также много детских площадок в разных городах страны установила кондитерская корпорация Roshen. Компания Nemiroff и Фонд братьев Кличко занимаются реконструкцией спортивных залов во свех регионах страны и прочее.

Андрей Скоцик, директор по маркетингу и PR исследовательской компании Touchpoll Ukraine

Стенгазета Международной Маркетинговой Группы

На самом деле я с большим уважением отношусь к труду. Особенно к труду умственному.

Международная Маркетинговая Группа (ММГ) уже полтора года как выпускает Вестник. Это умственный труд, поэтому уважаю.

Вестник, очевидно, является корпоративным изданием. Целевой аудиторией вестника, являются клиенты компании «и те кому интересен маркетинг». Почитать Вестники было интересно и мне.

Видимо, у компании ММГ есть любимые рынки и любимые партнеры. Поэтому в первых двух номерах есть один и тот же материал о рынке щебня, а в рубрике «Наши партнеры» повторяется интервью с Андреем Гинкулом, директором консалтингового агентства «Навигатор».

Есть еще в стенгазете рубрика «Маркетинговые новости Украины», где редакция перепечатывает новости с деловых изданий. Особо любят читать в ММГ Компаньон и Деловую столицу.

Одна из самых интересных рубрик и по содержанию и по подаче, является рубрика «Школа маркетинга», которая занимает почти половину всего издания. В этой рубрике печатаются статьи, которые в ММГ посчитали интересными, к примеру, о CRM, о том, как налаживать контакты или о гостиничном бизнесе. Вдруг кого, после щебня заинтересует…

С авторскими правами в стенгазете тоже все плохо. Например, в вестнике #2 за апрель есть материал под названием «Обзор гостиничного рынка». Никаких ссылок на источник нет, а значит можно предположить, что обзор подготовлен именно ММГ. Однако на самом деле за обзор выдана статья из ДС, у которой даже есть автор – Людмила Ксенз.

Однако если даже редакция и ставит ссылку на источник, то делает это тоже не совсем корректно. Пример: в номере 13 за август-сентябрь 2009 года, в статьи о CRM есть автор и даже стоит источник. Но источником является сайт компании ММГ, где под этим материалом стоит еще один источник, который, кстати, также не является первоисточником.

По такому принципу наполняется и весь сайт Международной Маркетинговой Группы – собственный контент практически отсутствует.

Возвращаясь к стенгазете. Вспомнился мне один анекдот:

В поезде в купе едут женщина интеллигентного вида и мужчина простого крестьянского вида.
Женщина смотрит в окно, мужчина разложил на газетке ужин (сало, лук, хлеб и проч.) и ест. Затем, доев, отряхивает газетку и начинает читать вслух:
— Ра-бот-ни-ки Кры-жо-поль-ско-го ра-йо-на соб-рали в этом го-ду три-ста цент-не-ров…
Через полчаса женщина не выдерживает и говорит:
— Мужчина, не могли ли бы вы читать про себя?!
Мужчина, отложив газетку, пожимает плечами и отвечает:
— Вот дура баба. Кто же про меня в газете напишет?

Если серьезно, то корпоративное издание для исследовательского агентства дело нужное и полезное. Вот только, позволить себе его, исходя из возможности наполнения, могут теоретически только две компании TNS Ukraine и GFK Ukraine, а реально – только вторая.

Такой себе локальный ежеквартальный срез основных показателей (+ отдельные рынки) мог бы быть вполне полезен для украинского бизнеса. При этом выполнялись бы все функции внешнего корпоративного издания вплоть до привлечения новых клиентов.

Всем остальным компаниям вполне подойдет ежемесячная e-mail рассылка по базе клиентов и партнеров со значимыми новостями (как кадровые перестанвоки, новые продукты и услуги, специальные цены) и практически полезной информацией.

Персоналии. Елена Житник

Сегодня на sostav.ua опубликовано интервью с Еленой Житник, маркетинг-директором компании InMind. Событие для рынка знаковое, как по мне.

Интервью с топами исследовательских агентств иногда появляются, но они, как правило, тематические. А данное интервью полностью посвящено Елене, ее работе и жизни.

С Еленой я знаком с года так 2005-го. Часто запрашивал ее экспертные мнения в статьи для журнала Marketing Media Review. Потом несколько раз пересекались на круглых столах и конференциях. От себя добавлю, что Елена красивая, умная и улыбчивая девушкаJ

Мода на рекламу

В последнее время наблюдаются ранее ненаблюдаемые активности разного рода исследовательских компаний, посвященные тестированию рекламы.

Первой ласточкой стала компания InMind, которая представила рынку инновационный продукт, хоть и не определилась с названием. Впрочем, после, новостей о довольных либо не очень клиентах такой методики, я не встречал.

В конце сентября Kwendi объявила об тестировании рекламы на постоянной основе, используя, опять же, инновационную методику. Думал написать критику, однако меня опередили в комментариях к этому интервью Юрия Вырового.

Также компания Touchpoll Ukraine, информирует рекламодателей о более традиционной, но все же альтернативной для рынка Украины методики тестирования рекламных материалов – начало и продолжение.

Необходимо отметить, что особого спроса на тестирование рекламы в последние несколько месяцев не наблюдается, или, точнее, нет очевидных причин для этого.

Предполагаю, что закончилось то время, когда деньги сами заходили в агентства, и компании просто напросто озаботились продвижением своих услуг. А тема именно с тестированием рекламы либо совпадение, либо все же выборы.

Умная мысль Сергея Мавроди (МММ)

Согласно социологическим исследованиям, есть такой факт: к 40 годам у человека не остается друзей. Я многим это говорил, и все удивляются поначалу, а потом спрашиваешь: хорошо, а у тебя есть друзья. Начинают соображать: черт, увы. Нет тут "почему". Просто люди такие.

Сергей Мавроди, основатель АО "МММ", Esquire (#47, сентябрь 2009)

Интересно, существуют ли такие исследования (я не встречал). Или же г-н Мавроди сделал такой вывод исходя из собственного опыта. Рациональное зерно, конечно же, есть.

Умная мысль Михаила Дубика

Как может редакция существовать, скажем, без маркетинга? Ей кажется, что она знает своего читателя, но это не так: нужны серьезные исследования аудитории, а у нас они тогда не проводились.

…

Лысова (главред Ведомостей, которая пришла на смену Бершидскому в 2002 году) поняла, как важно собрать информацию о читателях, и мы провели самое масштабное исследование аудитории в истории «Ведомостей». После этого в газете стало меньше «труб» и больше «популярных» — в хорошем смысле слова — материалов.

Михаил Дубик, генеральный директор компании «Бизнес Ньюс Медиа», издающей газету «Ведомости», из статьи для Harvard Business Review (Россия) о становлении газеты Ведомости

Интересно, просматривают ли отечественные журналисты деловых СМИ результаты исследований, с целью понять, для кого и как писать…

Знают ли о PR в группе United?

Александр Родионов, который работает в РА SAHAR, написал очередную колонку для Рекламастера. Г-н Родионов высказал мнение. Мнение не оригинальное и заведомо провокационное. Суть: фокус-группы маркетологи компаний проводят для того, чтобы снять с себя ответственность, а все гениальное, как, к примеру, iPhone или Google, придумывались без фокус-групп. Вопрос спорный.

Можно было бы проанализировать колонку Родионова по каждому пункту и обосновать ее поверхностность, не говоря уже о критичном незнании матчасти. Но в плоскости PR данный кейс имеет несколько других проблем.

1. SAHAR – это подрядчик, который участвует в тендерах. За выбор подрядчика в тендере отвечает как правило Директор по маркетингу компании-заказчика. Директора по маркетингу, в своей основной массе, люди образованные и роль исследований видят несколько глубже, чем снять с себя ответственность. Мое мнение: достаточно высока вероятность того, что ряд потенциальных заказчиков услуг агентства Sahar узнают из этой колонки о том, что ребята не понимают зачем исследования и боятся, что первая же фокус-группа похоронит гениальный креатив. В результате агентство не будет приглашено к участию в тендере.

2. Sahar – агентство, которое входит в группу компаний United. В эту же группу входит исследовательское агентство Pravda, которое как раз специализируется на качественных исследованиях. Александр Родионов, как будто специально приводил пример именно с фокус-группами, чтобы подставить коллег. Хотя возможно подзабыл о существовании количественных исследований.Мое мнение: достаточно высока вероятность того, что кто-либо из будущих клиентов Sahara мог заказать исследований у той же Правды, а также высока вероятность того, что много потенциальных клиентов Правды после прочтения еще раз задумаются о целесообразности проведения тех или иных фокус-групп.

3. Насколько я понимаю, Sahar позиционируется как креативный бутик с очень смелыми идеями и неорденарной точкой зрения. Так вот, мне показалось, что данная колонка как раз хороший пример того, что свою неординарную точку зрения высказывать не всегда хорошо для бизнеса. Тем более, что, повторюсь, она далеко неоригинальна.

Наезд на GFK

Интересный "срач" разгорелся на прошлой неделе.

Кратко.

В своем интервью Медиабизнесу Константин Стрюков (MTV Ukraine) обмолвился, что в GFK Ukraine плохо работают и привел пример. Ольга Росманова (GFK Ukraine), в свою очередь ответила Константину. Затем ответ Ольги прокомментировал г-н Стрюков. Потом Орест Белоскурский озвучил свое мнение о переписке Ольги и Ореста. (каменты читать обязательно)

Встретится в кафе и поговорить не могли? Мне кажется от этих публичных терок в проигрыше остались все

Хорошее чтиво

Некто Давыдов, обнародовал вступление к своей книге о маркетинге. Буков много, но рекомендую ознакомиться, есть много чего интересного.