В общем, практически все эксперты прогнозируют рост рынка. Те, кто таки осмелились назвать цифры – ожидают рост на уровне 15-20% в национальной валюте. Прошедший год практически все оценили как сложный, кроме одной компании, безымянный или точнее коллективный спикер которой, рассказал о росте в 14%.
Журнал «Маркетинговые исследования в Украине» задал экспертам такие вопросы:
1. Как Вы оцениваете итоги развития рынка маркетинговых исследований в 2009 году, какие основные события считаете наиболее важными?
2. Можете ли Вы дать свою экспертную оценку объема рынка маркетинговых исследований? Изменилось ли соотношение между ведущими игроками этого рынка?
3. Что Вы ожидаете от 2010 года в плане развития рынка маркетинговых исследований? Какие события на этом рынке заслуживают, на Ваш взгляд, наибольшего внимания?
В самом журнале, видимо из этических соображений, ответы экспертов размещены в алфавитном порядке. Здесь я разместил, как сам захотел.
На вопросы отвечали:
Александр Федоришин, директор GfK Ukraine
Елена Житник, маркетинг директор InMind
Дмитрий Карпенко, исполнительный директор Touchpoll Ukraine
Иван Любарский, генеральный директор, управляющий партнер IRS Group
Дмитрий Аграчев, генеральный директор Ukrainian Marketing Project (UMP)
Сергей Даскалу, президент Action Data Group LLC
Светлана Потоцкая, генеральный директор «АРМИ – Маркетинг Украина»
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»
Украинская Маркетинговая Группа (Ukrainian Marketing Group, UMG-International)
Александр Федоришин, директор GfK Ukraine, Киев
1. Начну с основного события. Оно началось еще в 2008 году и продолжалось весь 2009 год – это кризис. Ничего важнее для рынка маркетинговых услуг (и рынка маркетинговых исследований, в частности) не происходило. Отрасль очень неплохо (лучше, чем это ожидалось в начале года) показала себя в кризисный период и к 2010 году подошла без каких-либо серьезных потерь. Конечно, у некоторых компаний (в основном, второго-третьего эшелона) возникали серьезные проблемы с ликвидностью, были и сокращения сотрудников, и снижения зарплат, но, в конце концов, все адаптировались к новым условиям.
2. Я думаю, что объем рынка в 2009 году приблизительно равен объему 2008 года (в национальной валюте). Да, происходило серьезное уменьшение объемов в первом квартале, но уже третий квартал вселил оптимизм, а четвертый показал, что отрасль имеет хорошие перспективы в 2010 году.
Что касается соотношения сил между ведущими игроками рынка (четыре компании, которые значительно опережают по своим оборотам всех остальных), то я думаю, что оно в 2009 году не изменилось. Я бы ожидал, что какие-то изменения позиций возможны среди «челенджеров» (компаний второго-третьего эшелона).
3. Ожидаю, что 2010 год будет опять годом роста рынка исследований. Не такого быстрого, как в 2005–2008 годах, но, полагаю, рост составит около 20 % (в национальной валюте).
Елена Житник, маркетинг директор InMind, Киев
1. 2009 год заставил многие компании сделать переоценку значимости исследований для работы своего бизнеса. К качественным изменениям, произошедшим в отрасли, можно отнести то, что компании стали серьезнее относиться к использованию исследований как инструмента лучшего понимания рынка и потребителя. Усилилось понимание того, что залогом эффективного исследования является обсуждение как исследовательских, так и бизнес-задач, стоящих за его проведением.
Вместе с тем возросли ожидания от провайдеров серьезной аналитики и тщательно взвешенных рекомендаций. Во многих компаниях повысился интерес первых лиц к планированию исследований и обсуждению их результатов. Эти тенденции очень позитивны для бизнеса в целом и для исследовательской отрасли в частности. В результате этих изменений становится более продуктивным диалог клиентов и исследователей, а также формируются новые, более высокие стандарты работы отрасли.
2. Думаю, цифры по объему рынка уже в ближайшее время мы можем ожидать от Украинской Ассоциации Маркетинга. Безусловно, девальвация гривни должна сказаться на общем снижении объема. Вместе с тем, мне кажется, имеет смысл оценивать рынок в гривневом эквиваленте, как это, к примеру, делает с 2009 года Всеукраинская рекламная коалиция. Гривневая оценка, вполне возможно, покажет отсутствие резких изменений в объеме. Соотношение в группе ведущих игроков осталось прежним.
3. В конце прошлого года резко возросла активность компаний в области маркетинга, а также рекламы и PR. Бизнес в Украине не только пережил период неопределенности, но и сохранил небольшую долю оптимизма. Об этом свидетельствуют наши регулярные замеры Индекса инвестиционной привлекательности Украины, которые мы проводим совместно с Европейской Бизнес Ассоциацией. Компании нуждаются в точной оценке рынка и взвешенности своих шагов, поскольку цена ошибки возрастает. Это, в свою очередь, повышает значимость профессиональных маркетинговых исследований. Рынок исследований в 2010 году продолжит развиваться. Более того, по нашему мнению, должно появиться больше разнообразных таргетированных исследовательских продуктов.
Дмитрий Карпенко, исполнительный директор исследовательской компании Touchpoll Ukraine, Киев
1. Сегодня уже можно констатировать, что предыдущий год прошел значительно лучше, чем прогнозировали большинство экспертов в конце 2008-го. По нашему мнению, это связано с тем, что рынок маркетинговых исследований в Украине был развит достаточно слабо. Фактически, бюджеты под исследования на постоянной основе выделялись в крупных отечественных компаниях, у лидеров рынка, а также у международных компаний. Для них исследования – это обязательный элемент их деятельности. То есть если такие компании, к примеру, планируют выводить на рынок новый продукт, то сэкономить на исследованиях для них просто недопустимо.
В свою очередь, компании, имеющие слабые позиции на своих рынках, и без того не были частыми заказчиками. Такие проекты скорее случайность, чем закономерность.
2. Оценивать объем рынка – задача профильной организации, то есть Украинской Ассоциации Маркетинга. Если говорить об игроках рынка маркетинговых исследований, то судить об их деятельности мы можем, исходя из информации, которую встречаем, или же не встречаем, в СМИ и на профильных интернет-ресурсах.
Так вот, с одной стороны, о деятельности целого ряда небольших компаний на протяжении целого года практически ничего не было слышно. Но с другой – исследователи очень часто решают такие задачи клиентов, о которых нельзя рассказывать.
Тем не менее, исследовательские компании, являющиеся лидерами рынка, систематически дают о себе знать. Это показатель успешной деятельности и стабильности как для рынка в целом, так и для потенциальных клиентов.
Также, по нашему мнению, успешно пережить год удалось тем компаниям, которые проводили регулярные синдикативные исследования. На примере нашей компании можно констатировать, что количество ad-hoc- заказов в 2009 году несколько сократилось, а вот подписчиков на наше синдикативное исследование потребителей банковских услуг – выросло. К тому же, несмотря на кризис, мы запустили еще один синдикативный проект – исследование потенциальных покупателей авто. Оно также было успешно принято рынком, и в феврале мы проведем вторую волну данного проекта.
Из этого следует вывод: меньше всего пострадали направления синдикативных, постоянных, трекинговых исследований. Во-первых, потому что цены на предоставление результатов таких проектов, как правило, очень «приятны» для клиентов. Во-вторых, контракты на такие исследования, как правило, подписываются на достаточно продолжительное время. А ad-hoc- исследования, в большинстве случаев, проводятся под конкретные задачи и проекты клиентов, но поскольку в 2009 году очень многие проекты были заморожены либо отложены, то и падение спроса на такие исследования налицо.
3. Все крупные компании рассчитывают провести очень активный год. Многим необходимо восстанавливать утраченные позиции, а многим удержать приобретенные.
Как известно, 2009 год в плане маркетинговой политики прошел под знаком нестабильности, яркими признаками которой стало помесячное планирование, попроектное бюджетирование и финансирование маркетинговой деятельности по остаточному принципу. Если же говорить о начале 2010 года, то можно отметить, что большинство компаний наших партнеров вошло в него с четким маркетинговым планом. Необходимо отметить, что бюджеты на маркетинг, и на исследовании в частности, в целом выросли.
Поэтому в построении стратегии развития нашей компании, мы ориентируемся на рост объемов рынка на 15 – 20 % в 2010 году. А также на сохранение таких темпов роста, как минимум, на ближайшую пятилетку.
Иван Любарский, генеральный директор, управляющий партнер IRS Group, Киев
1. Разумеется, год не был простым для отрасли. В центре внимания оставался экономический кризис и борьба с его последствиями. Вместе с тем кризис сыграл определенную положительную роль, оздоровив отрасль. Кроме того, он заставил многие исследовательские компании пересмотреть свой подход к производству проектов с целью повышения своей эффективности. Важно, что в ситуации неопределенности многие клиенты изменили свое отношение к необходимости проведения исследований в лучшую сторону. И если некоторые компании сократили свои затраты на исследования, то ряд компаний, наоборот, в 2009 году впервые ввел в свой маркетинговый бюджет такую статью.
2. По нашим оценкам, в 2009 году размер рынка составил порядка 180– 200 млн грн. Изменилось его распределение между компаниями различного размера – если ранее определенная доля рынка осваивалась небольшими агентствами, то сейчас практически весь «пирог» достается крупным и средним игрокам.
3. С конца прошлого года мы наблюдаем оживление на рынке. Уже сейчас во многих регионах нам приходится набирать дополнительный персонал, так как люди перезагружены работой на несколько месяцев вперед. Мы предполагаем, что в 2010 году рынок прибавит в весе на 20–25 %. Повышенным спросом будут пользоваться проекты, направленные на изучение формирования и поддержки лояльности покупателей, а также на разработку и выведение новых продуктов и услуг. В целом рынок будет характеризоваться более прагматичным подходом к выбору как агентств, так и предлагаемых ими методов (соотношение «стоимость-результат»), использованием новых цифровых технологий, а также ориентацией на создание нишевых исследовательских продуктов.
Дмитрий Аграчев, генеральный директор исследовательской компании Ukrainian Marketing Project (UMP), Киев:
1. Считаю, что в 2009 году рынок не развивался, а выживал. Основное событие года – это то, что он выжил. И поэтому итоги года можно считать положительными. А выжил рынок исследований в Украине благодаря крупному западному бизнесу и нашим выборам.
2. К счастью, у нас есть Украинская Ассоциация Маркетинга, и у нее есть более-менее точные данные об объеме рынка.
Касательно соотношения долей между всеми агентствами, то, как ни странно, имеется ощущение того, что общая доля ведущих сетевых компаний слегка уменьшилась в пользу небольших исследовательских агентств. Но цифр у меня нет.
Это только мое предположение.
3. Полагаю, что заметного развития рынка в 2010 году не будет. Нужно бороться за стабилизацию рынка, которая наметилась в прошлом году. Но ее непросто удержать из-за тяжелой макроэкономической ситуации. Думаю, что вполне вероятны внеочередные выборы в парламент, и они помогут какой-то части наших коллег держаться на плаву и в этом году.
Сергей Даскалу, президент Action Data Group LLC, Днепропетровск
1. Итог рынка маркетинговых исследований в 2009 году не самый яркий. По моим оценкам, минус 15–25 % от показателей 2008 года в финансовом выражении. Более чувствительными к кризису оказались исследования ad-hoc и качественный сегмент. Наиболее важные события как таковые вряд ли можно перечислить – не считая общую тенденцию к пересмотру своих издержек. К сожалению, большинство исследовательских компаний продолжают добрую традицию «сапожника без сапог» – не понимая, что происходит с рынком исследований, не применяя инновационный подход к предложению своих услуг, к разработке новых видов – от самих услуг до структуры взаимоотношений с клиентами. Могу, наверное, выделить только одну значимую тенденцию, хотя и прискорбную, – повальное увлечение демпингом среди моих коллег, независимо от статуса, размера, региона или количества ресурсов.
2. Как уже отмечалось выше, скорее всего, рынок в денежном выражении «прилег». И если в прошлые годы он выходил за отметку 20 млн долларов (сама по себе цифра до неприличия малая для европейской страны с населением в 46 млн), то до $15 млн в 2009 году, наверное, не дотянул. Соотношения между ведущими игроками, скорее всего, не поменялись. Разве что каждый прибавил себе еще кусочек доли рынка за счет ухода мелких региональных игроков.
3. Если верить осторожным оптимистическим прогнозам Всемирного банка и Международного валютного фонда, то мировая экономика начинает приходить в себя. Хотя лично я считаю, что это временные признаки и, скорее всего, мы находимся на пике первой волны подъема в схеме double dip.
С точки зрения нашей индустрии – рынка маркетинговых исследований, я ожидаю расширение сферы наших услуг на те области, которые традиционно закрывались внутренними силами предприятий. Как известно, и личные наблюдения это подтверждают, под гильотину сокращений попали в 2008- 2009 годах, в первую очередь, специалисты по персоналу и маркетологи. Но потребность в рыночной информации от этого не уменьшилась. Даже наоборот: провал во внутренней системе подпитки информацией компенсируется за счет аутсорсинга. Наибольшего, пристального внимания со стороны нашей братии заслуживают – я в этом убежден – предстоящие слияния и поглощения на рынках Украины. Почва для этого нынче самая благоприятная. Это, в свою очередь, потребует тщательного мониторинга рынков и профессионального прогнозирования.
Светлана Потоцкая, генеральный директор компании «АРМИ – Маркетинг Украина», Киев
1. Считаю, что год для основных игроков данного рынка оказался неплохим. Возможно, начало года и давало повод для пессимистического сценария, но с началом второго полугодия стало понятно, что этот сектор рынка «выстоит» в кризисный период. Замечателен уже тот факт, что топ-менеджеры компаний – потребителей маркетинговых услуг свою антикризисную кампанию выстраивали не за счет огульного сокращения расходов на исследования, а, скорее, наоборот, за счет инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования с целью правильного и своевременного понимания рыночной ситуации и своего конкурентного окружения.
2. Думаю, что объем предоставляемых услуг не уменьшился (в гривневом выражении). Более того, по нашему мнению, он увеличился на 15–20 % и составил порядка 300 млн гривень.
3. Начавшийся год не обещает быть легким, впрочем, как и прошлый. Ряд событий не экономического характера может внести изменения, которые сложно прогнозировать. На сегодня нет оснований думать, что объем предоставляемых услуг может уменьшиться. Есть надежда, что рынок сохранит тенденцию к росту, и этот рост может составить те же 15–20 %.
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев
1. В 2009 году рынок адаптировался под изменившиеся и продолжающие меняться экономические условия.
Часть секторов рынка (например, финансовый сектор), по нашей оценке, так и не проснулась, с точки зрения интереса к маркетинговым исследованиям. Банки как до кризиса все бежали в одну сторону, так и сейчас почти под копирку все бегут в одну сторону – так или иначе пытаются донести сообщение, что им нужно доверять. Это сообщение правильное, но недостаточное, чтобы выигрывать конкурентную борьбу в современных условиях. Чтобы понять, что нужно говорить и как общаться с потребителями, нужны глубинные качественные исследования, а банки этого не делают. Инвестиционные компании вообще до сих пор не могут вернуться к полноценной коммуникации с потребителями, и интерес к исследованиям у них близок к нулю.
Бизнес-ту-бизнес (В2В) рынки в принципе либо отказались от исследований, или – что уже очень хорошо – проводят маркетинговые исследования своими силами. Рынок СМИ делает вид, что в стране ничего не поменялось, к исследованиям потребителей они, как и раньше, относятся «с прохладцей».
Компании, работающие на рынках товаров массового потребления, продолжают проводить маркетинговые исследования. Но в целом количество исследований здесь сократилось. Вторая – на наш взгляд, немного странная – тенденция: больший интерес к исследованиям проявляют компании, которые более-менее нормально переживают кризис (с относительно стабильными или растущими продажами), а не компании, у которых серьезные проблемы.
Одна тенденция, которая вызывает удивление. Компании, как правило, увы не поняли, что в современных экономических условиях глубинные качественные исследования нужны намного больше, чем количественные. Интерес к качественным исследованиям в целом не вырос. А ведь возможные решения для существующих проблем, гипотезы для будущих решений, варианты ответа на вопрос: «Что делать?» – можно и нужно искать именно с помощью качественных исследований.
2. Не могу ответить в цифрах, не хватает информации.
3. Увеличится количество исследований, которые компании будут проводить своими силами. И это, однозначно, плюс для развития рынка в целом, потому что до кризиса большинство компаний вообще не проводили исследований либо проводили их очень редко. Возможно, в связи с этим исследовательским компаниям нужно активизировать работу в плане оказания профессиональной помощи в консультировании при проведении исследований собственными силами, чтобы в какой-то момент получить заказ на исследование.
Надеюсь, что компании активнее начнут искать варианты решений своих проблем с помощью качественных исследований. Убежден, что сегодня как раз тот период развития рынка, когда «вытачивать» решения на основе количественных данных уже недостаточно эффективно. Ведь если вы, как клиент, что-то видите количественно, значит, то же самое увидят и конкуренты. А сейчас время, когда важно принимать уникальные, отличающиеся от других решения.
Украинская Маркетинговая Группа (Ukrainian Marketing Group, UMG-International), Киев
1. По оценкам UMG-International, рынок маркетинговых исследований сократился ориентировочно на 10–15 %. UMG-International завершила этот год успешно, продемонстрировав 14 %-й рост. Однако этот рост был достигнут преимущественно за счет проведения исследований в других странах.
2. Соотношение между ведущими игроками рынка маркетинговых исследований осталось практически без изменений.
3. Первая половина 2010 года, скорее всего, будет достаточно сложной. Однако уже с третьего квартала мы ожидаем значительное оживление рынка.
