MARKETING CONGRESS 2009

Выступил на Первом международном маркетинговом конгрессе в Украине. Тема доклада: Потребительские предпочтения финансово активных украинцев в год экономической нестабильности

Комментарии журналу "Маркетинг и Реклама"

Ответил на вопросы издания "Маркетинг и Реклама". Поскольку журнал должен был уже выйти, публикую в блоге.

1. Термин «социальная ответственность бизнеса» стал в последнее время достаточно популярным, если не сказать модным. В этой связи уместно ли говорить о социально ответственном маркетинге? Является ли этот термин самостоятельным или это синоним социально этического (социетального) маркетинга?

КСО (корпоративная социальная ответственность) часто связывают с маркетингом по двум причинам.

Первое – часто за КСО в компании отвечает отдел маркетинга. В большинстве таких случаев под КСО подразумеваются благотворительность и спонсорство. Однако необходимо отметить, что сегодня в ряде отечественных компаний есть отдельный отдел (человек), который работает в данном направлении.

Второе – часто КСО связана с неким набором действий, который по функциональности отвечает понятию маркетинговой акции. К примеру, при покупке определенного товара часть суммы будет отчислена на благотворительность. Таким образом, компания выполняет функции КСО, и в тоже время, осуществляется чисто маркетинговая составляющая – увеличение продаж.

По нашему мнению, понятие «социально ответственный маркетинг» является составляющей понятия «КСО», однако не синонимом. Так как КСО может абсолютно не выполнять маркетинговых функций. К примеру, помощь детскому дому (без дальнейшего упоминания об этом в СМИ).

2. Зарубежный маркетинговый опыт иногда кардинально отличается от практики отечественного маркетинга. Считаете ли Вы, что социально ответственный маркетинг уже актуален для Украины? Действительно ли применение подобной стратегии может быть экономически целесообразной в наших условиях?

Украина не страна третьего мира. Отечественные компании в полной мере используют все те же методы КСО, что и за рубежом. Однако есть и негативные и спекулятивные примеры. Так, одна крупная компания, завезла игрушки в детский дом на сумму, скажем, около двух тысяч долларов, после чего отсняла сюжет, и разместила на телеканалах на правах рекламы, потратив на такой PR десятки тысяч долларов. И это не единичный случай.

В это же время, отношение потребителей к социально ответственным компаниям в Украине и на Западе разнятся. Если в нашей стране КСО – это добрая воля бизнеса, то, к примеру, в Европе – норма. По этому, к компаниям, которые нивелируют определенные нормы, потребители относятся по-особому, вплоть до бойкотов. Еще свежий в памяти скандал с компанией Adidas, мячи для которой якобы шили дети.

Необходимо отметить, что к понятию КСО компании, руководители или владельцы, приходят после долгих лет развития, когда бизнес приносит стабильный доход. В Украине таких компаний не так уж и много в процентном соотношении. Поэтому, по нашим прогнозам, данная отрасль будет набирать обороты еще много лет.

2. Прокомментируйте утверждение: «Стратегия социально ответственного маркетинга актуальна только для крупных международных компаний. Средние и мелкие компании, работающие на внутреннем рынке, пока могут вполне обходиться и без нее».

По нашему мнению стратегия социально ответственного маркетинга, как составляющей КСО, также актуальна для крупных отечественных компаний, как и для международных. Разница только в том, что в украинские офисы глобальных компаний КСО пришла как неотъемлемая часть развития. А локальные компании к необходимости этой части бизнеса приходят сами.

Что касается размера компании, то необходимо отметить, что даже средний и малый региональный бизнес очень часто использует методы КСО в своей работе. К примеру, помогают школам, детсадам, приютам и так далее. Поэтому КСО актуальна для всех типов компаний.

4. Можете ли Вы привести реальные примеры применения стратегии социально ответственного маркетинга в Украине? Насколько она эффективна в наших условиях?

Необходимо отметить, что примеров за последние пять-десять лет было достаточно много. Однако, первое что вспоминается, это «Олейна» с акцией «Виявіть свою турботу», когда каждые 5 копеек от каждой проданной специальной бутылки масла отчислялись на благотворительность. Также много детских площадок в разных городах страны установила кондитерская корпорация Roshen. Компания Nemiroff и Фонд братьев Кличко занимаются реконструкцией спортивных залов во свех регионах страны и прочее.

Андрей Скоцик, директор по маркетингу и PR исследовательской компании Touchpoll Ukraine

Стенгазета Международной Маркетинговой Группы

На самом деле я с большим уважением отношусь к труду. Особенно к труду умственному.

Международная Маркетинговая Группа (ММГ) уже полтора года как выпускает Вестник. Это умственный труд, поэтому уважаю.

Вестник, очевидно, является корпоративным изданием. Целевой аудиторией вестника, являются клиенты компании «и те кому интересен маркетинг». Почитать Вестники было интересно и мне.

Видимо, у компании ММГ есть любимые рынки и любимые партнеры. Поэтому в первых двух номерах есть один и тот же материал о рынке щебня, а в рубрике «Наши партнеры» повторяется интервью с Андреем Гинкулом, директором консалтингового агентства «Навигатор».

Есть еще в стенгазете рубрика «Маркетинговые новости Украины», где редакция перепечатывает новости с деловых изданий. Особо любят читать в ММГ Компаньон и Деловую столицу.

Одна из самых интересных рубрик и по содержанию и по подаче, является рубрика «Школа маркетинга», которая занимает почти половину всего издания. В этой рубрике печатаются статьи, которые в ММГ посчитали интересными, к примеру, о CRM, о том, как налаживать контакты или о гостиничном бизнесе. Вдруг кого, после щебня заинтересует…

С авторскими правами в стенгазете тоже все плохо. Например, в вестнике #2 за апрель есть материал под названием «Обзор гостиничного рынка». Никаких ссылок на источник нет, а значит можно предположить, что обзор подготовлен именно ММГ. Однако на самом деле за обзор выдана статья из ДС, у которой даже есть автор – Людмила Ксенз.

Однако если даже редакция и ставит ссылку на источник, то делает это тоже не совсем корректно. Пример: в номере 13 за август-сентябрь 2009 года, в статьи о CRM есть автор и даже стоит источник. Но источником является сайт компании ММГ, где под этим материалом стоит еще один источник, который, кстати, также не является первоисточником.

По такому принципу наполняется и весь сайт Международной Маркетинговой Группы – собственный контент практически отсутствует.

Возвращаясь к стенгазете. Вспомнился мне один анекдот:

В поезде в купе едут женщина интеллигентного вида и мужчина простого крестьянского вида.
Женщина смотрит в окно, мужчина разложил на газетке ужин (сало, лук, хлеб и проч.) и ест. Затем, доев, отряхивает газетку и начинает читать вслух:
— Ра-бот-ни-ки Кры-жо-поль-ско-го ра-йо-на соб-рали в этом го-ду три-ста цент-не-ров…
Через полчаса женщина не выдерживает и говорит:
— Мужчина, не могли ли бы вы читать про себя?!
Мужчина, отложив газетку, пожимает плечами и отвечает:
— Вот дура баба. Кто же про меня в газете напишет?

Если серьезно, то корпоративное издание для исследовательского агентства дело нужное и полезное. Вот только, позволить себе его, исходя из возможности наполнения, могут теоретически только две компании TNS Ukraine и GFK Ukraine, а реально – только вторая.

Такой себе локальный ежеквартальный срез основных показателей (+ отдельные рынки) мог бы быть вполне полезен для украинского бизнеса. При этом выполнялись бы все функции внешнего корпоративного издания вплоть до привлечения новых клиентов.

Всем остальным компаниям вполне подойдет ежемесячная e-mail рассылка по базе клиентов и партнеров со значимыми новостями (как кадровые перестанвоки, новые продукты и услуги, специальные цены) и практически полезной информацией.

Персоналии. Елена Житник

Сегодня на sostav.ua опубликовано интервью с Еленой Житник, маркетинг-директором компании InMind. Событие для рынка знаковое, как по мне.

Интервью с топами исследовательских агентств иногда появляются, но они, как правило, тематические. А данное интервью полностью посвящено Елене, ее работе и жизни.

С Еленой я знаком с года так 2005-го. Часто запрашивал ее экспертные мнения в статьи для журнала Marketing Media Review. Потом несколько раз пересекались на круглых столах и конференциях. От себя добавлю, что Елена красивая, умная и улыбчивая девушкаJ

Мода на рекламу

В последнее время наблюдаются ранее ненаблюдаемые активности разного рода исследовательских компаний, посвященные тестированию рекламы.

Первой ласточкой стала компания InMind, которая представила рынку инновационный продукт, хоть и не определилась с названием. Впрочем, после, новостей о довольных либо не очень клиентах такой методики, я не встречал.

В конце сентября Kwendi объявила об тестировании рекламы на постоянной основе, используя, опять же, инновационную методику. Думал написать критику, однако меня опередили в комментариях к этому интервью Юрия Вырового.

Также компания Touchpoll Ukraine, информирует рекламодателей о более традиционной, но все же альтернативной для рынка Украины методики тестирования рекламных материалов – начало и продолжение.

Необходимо отметить, что особого спроса на тестирование рекламы в последние несколько месяцев не наблюдается, или, точнее, нет очевидных причин для этого.

Предполагаю, что закончилось то время, когда деньги сами заходили в агентства, и компании просто напросто озаботились продвижением своих услуг. А тема именно с тестированием рекламы либо совпадение, либо все же выборы.

Умная мысль Сергея Мавроди (МММ)

Согласно социологическим исследованиям, есть такой факт: к 40 годам у человека не остается друзей. Я многим это говорил, и все удивляются поначалу, а потом спрашиваешь: хорошо, а у тебя есть друзья. Начинают соображать: черт, увы. Нет тут "почему". Просто люди такие.

Сергей Мавроди, основатель АО "МММ", Esquire (#47, сентябрь 2009)

Интересно, существуют ли такие исследования (я не встречал). Или же г-н Мавроди сделал такой вывод исходя из собственного опыта. Рациональное зерно, конечно же, есть.

Умная мысль Михаила Дубика

Как может редакция существовать, скажем, без маркетинга? Ей кажется, что она знает своего читателя, но это не так: нужны серьезные исследования аудитории, а у нас они тогда не проводились.

…

Лысова (главред Ведомостей, которая пришла на смену Бершидскому в 2002 году) поняла, как важно собрать информацию о читателях, и мы провели самое масштабное исследование аудитории в истории «Ведомостей». После этого в газете стало меньше «труб» и больше «популярных» — в хорошем смысле слова — материалов.

Михаил Дубик, генеральный директор компании «Бизнес Ньюс Медиа», издающей газету «Ведомости», из статьи для Harvard Business Review (Россия) о становлении газеты Ведомости

Интересно, просматривают ли отечественные журналисты деловых СМИ результаты исследований, с целью понять, для кого и как писать…

Знают ли о PR в группе United?

Александр Родионов, который работает в РА SAHAR, написал очередную колонку для Рекламастера. Г-н Родионов высказал мнение. Мнение не оригинальное и заведомо провокационное. Суть: фокус-группы маркетологи компаний проводят для того, чтобы снять с себя ответственность, а все гениальное, как, к примеру, iPhone или Google, придумывались без фокус-групп. Вопрос спорный.

Можно было бы проанализировать колонку Родионова по каждому пункту и обосновать ее поверхностность, не говоря уже о критичном незнании матчасти. Но в плоскости PR данный кейс имеет несколько других проблем.

1. SAHAR – это подрядчик, который участвует в тендерах. За выбор подрядчика в тендере отвечает как правило Директор по маркетингу компании-заказчика. Директора по маркетингу, в своей основной массе, люди образованные и роль исследований видят несколько глубже, чем снять с себя ответственность. Мое мнение: достаточно высока вероятность того, что ряд потенциальных заказчиков услуг агентства Sahar узнают из этой колонки о том, что ребята не понимают зачем исследования и боятся, что первая же фокус-группа похоронит гениальный креатив. В результате агентство не будет приглашено к участию в тендере.

2. Sahar – агентство, которое входит в группу компаний United. В эту же группу входит исследовательское агентство Pravda, которое как раз специализируется на качественных исследованиях. Александр Родионов, как будто специально приводил пример именно с фокус-группами, чтобы подставить коллег. Хотя возможно подзабыл о существовании количественных исследований.Мое мнение: достаточно высока вероятность того, что кто-либо из будущих клиентов Sahara мог заказать исследований у той же Правды, а также высока вероятность того, что много потенциальных клиентов Правды после прочтения еще раз задумаются о целесообразности проведения тех или иных фокус-групп.

3. Насколько я понимаю, Sahar позиционируется как креативный бутик с очень смелыми идеями и неорденарной точкой зрения. Так вот, мне показалось, что данная колонка как раз хороший пример того, что свою неординарную точку зрения высказывать не всегда хорошо для бизнеса. Тем более, что, повторюсь, она далеко неоригинальна.

Наезд на GFK

Интересный "срач" разгорелся на прошлой неделе.

Кратко.

В своем интервью Медиабизнесу Константин Стрюков (MTV Ukraine) обмолвился, что в GFK Ukraine плохо работают и привел пример. Ольга Росманова (GFK Ukraine), в свою очередь ответила Константину. Затем ответ Ольги прокомментировал г-н Стрюков. Потом Орест Белоскурский озвучил свое мнение о переписке Ольги и Ореста. (каменты читать обязательно)

Встретится в кафе и поговорить не могли? Мне кажется от этих публичных терок в проигрыше остались все

Хорошее чтиво

Некто Давыдов, обнародовал вступление к своей книге о маркетинге. Буков много, но рекомендую ознакомиться, есть много чего интересного.

Наезд на TNS

Очень странную по содержанию новость повесил Корреспондент.net со ссылкой на Интерфакс-Украина под названием "Эксперты обеспокоены исчезновением рынка украиноязычных СМИ". Суть новости сводится к тому, что в сложившейся ситуации виновата компания TNS Ukraine, которая составляет рейтинги изданий, в лидеры которых не попадают Украиноязычные СМИ.

Налицо либо явное непонимание того где причина, а где следствие, либо откровенный наезд на TNS.

Чисто теоретически возможно, что журнал Український тиждень не доволен своими рейтингами. Поэтому и создан такой инфоповод, после которого фонд Демократиечкие инициативы проведет новое исследование, где у УТ позиции будут получше. Подобные инициативы на украинском медиарынке были, но успехом не закончились.

Интересно другое, будет ли TNS Ukraine как-то реагировать на распространение информации, которая явно вредит имиджу. Причин и возможностей отреагировать более чем достаточно, вот только в TNS никогда не любили подобных разбирательств. Позиция ТОП менеджмента озвученная в одном из разговоров примерно следующая: "пусть пишут что хотят, а умные маркетологи всегда поймут что к чему".

Будем наблюдать...

Спикеры выдают на-гора просто гениальные умозаключения. Из яркого (мысли граничащие с бредом выделены):

В частности, директор Центра Демократические инициативы Илько Кучерив сообщил, что на сегодняшний день в Украине фактически проводится имитация серьезного опроса с использованием серьезного бренда фирмы TNS Ukraine.

Он добавил, что эта исследовательская организация является монополистом в сфере распределения рекламных средств на рынке печатных СМИ и в последнем ее рейтинге было представлено только одно украиноязычное издание среди почти 100 русскоязычных.

Таким образом, по словам эксперта, сложилась ситуация, когда нарушается основное право украинского гражданина - получать в Украине информацию на украинском языке.

...

В свою очередь генеральный директор журнала Український тиждень Николая Шейко, в Украине сложилась не критическая, а катастрофическая ситуация с украиноязычными печатными изданиями.

Шейко подчеркнул, что это рейтинговая исследовательская организация уже на протяжении нескольких лет переубеждает граждан Украины в том, что украиноязычные издания не являются рентабельными.

...

Народный депутат Украины Виктор Уколов (фракция БЮТ) в свою очередь добавил, что исследование TNS Ukraine используется рекламодателями для определения тех изданий, которые не будут вкладывать свои деньги. В связи с этим, поскольку в рейтинге не появляются украиноязычные издания, то это приводит к их вымиранию, поскольку рекламодатели не вкладывают в них деньги.

PR и хронология новостей от гугл - почти кейс

Хорошую визуализацию показал Google. Компания в которой я тружусь начала свою деятельность в 2002 году. Овечать за маркетинг и PR там я начал в октябре 2008 года. До меня немного работал еще один PR-manager.

Да, и не лучший это был период для страны в целом, и отрасли МИ в частноти.

Умная мысль Сергея Болмата

"Уже сегодня большинство товаров не стоят практически ничего, и оплачивать в современном супермаркете приходится не столько вещи, сколько те хитроумные общественные механизмы финансовго перераспределения, которые обеспечивают некоторую видимость дохода тем, кто изо дня в день выполняет некоторую видимость работы"  

Сергей Болмат, писатель, художник, дизайнер, сценарист, автор книг "В воздухе", "Сами по себе", "Близкие люди", "14 рассказов" для журнала Esquire  

(9,99) 10-ый КМФР (фото)

Последние 3 года на КМФР я попадал либо в отдельные дни на отдельные семинары, либо вовсе на заключительную вечеринку. В этом году компания, в которой я работаю, проводит на фестивале опрос, поэтому первых два дня я активно посещал все интересное, о чем подробнее и расскажу в хронологическом порядке. 

Пресс-конференция. 

Максим Лазебник: "Нууууу нет в этом году денег. Мы собрали даже меньше, чем в прошлом оставили себе на жизнь"

На пресс-конференции посвященной открытию КМФР  журналистов было очень мало и в основном это профильные дружественные СМИ, типа Рекламастера или белорусского marketing.by. Камера подошла одна в конце, но не брендированная, поэтому, что за канал не знаю. 

Блоггеров на фестиваль похоже также не пустили, хоть они и рвались. По крайней мере Евгения Шевченка на прессухе точно не было, а PR-подкаст что-то видимо вещал.

Пресс-конференция. Блоггеры в прямом эфире

Спикеры были довольно скучны, кроме, собственно, продюсера. Немного порадовал в конце Анже Йереб рассказом о том, как он попал в рекламу. Не все такое объяснение восприняли с юмором или пониманием. А в Ирины Кузнецовой на лицце наблюдалось явное недоумение. Впрочем, говорят, что пафосная вечеринка в Будда-баре, которую организовывала "Индустрия коммуникаций" Йереба, прошла скучно, алкоголя и еды практически не было и все через час разошлись. 

Пресс-конференция. 

Анже Йереб: "как-то я пришел на фестиваль рекламы... там были люди, которые одевались как я, слушали музыку такую как я, и бухали также как я, вот я и решил..."

Поскольку этот блог тематический, и интересы уменя такие же, то в освещении КМФР будет явный перекос в сторону исследований и всего что с ними связано. После пресс-конференции я отправился на так называемый круглый стол "Как изменились медиа-предпочтения среднего класса", организаторами которого выступили TNS Ukraine и еженедельник "Комментарии". 

Анна Добривечер почему-то решила мне попозировать. 

Возможно, думает, что я все еще работаю в MMR, но, скорее всего, просто хочет, чтобы у меня было ее красивое фото  

В общем, наблюдался не слишком навязчивый PR изданий "Эволюшин медиа", который проспонсировал вечеринку второго дня в Патипа (там я тоже не был). Так что прощается. Также присутствующие могли прослушать экскурс в историю деловой и женской прессы в Украине. Лично мне, как работнику ИД в прошлом, было интересно, хотя нового для себя ничего не открыл.

 

   Ирина Андрющенко (The market) видимо порекомендовала еженедельнику "Комментарии" позиционироваться как издание для среднего класса, а Анна Добривечер (TNS Ukraine) ей как бы говорит: "В Украине среднего класса нет! Он только зарождается". Главред удивленно косит глазами  

Затем следовал довольно интересный доклад Георгия Микаберидзе под названием "Оптимальный медиамикс...". Смущало то, что практически все исследования, представленные Георгием, проводились то Американскими специалистами, то Британскими. А некоторые примеры таблиц были и вовсе на французском языке. 

Ирина Сердюк, директор по рекламе издательства "Экономика" внимательно всматривается в кучу цифр, которые показывает г-н Микаберидзе

Из интересного. По исследованиям непонятно кого, чаще всего в журналах читается гороскоп, на втором месте - колонка редактора. Один и тот же макет воспринимается хорошо только первых два контакта, дальше эффективность значительно снижается. Хотя, как по мне, Георгий за 1 контакт считал 1 выход, что не совсем правильно. 

Также Георгий пытался показать, что при правильном планировании, пресса может дать больший охват чем телик и за меньшие деньги. Примеры как по мне, также были не совсем корректны. К примеру, сравнивалась аудитория программы "Время" и какой-то еженедельной массовой газеты...

    

Желающих заполучить презентацию Георгия Микаберидзе было много

Доклад Алексея Чуксина из Меты под названием "7 золотых правил интернет-маркетинга..." собрал полный зал. Сама презентация была довольно общей. Однако как показали вопросы, аудитория была соответствующая. Из самых ярких: "Что такое оптимизация?" и "Что такое социальная сеть?".

Мета раздавала бриф по которому специалисты в течении 10 дней дадут бесплатные рекомендации по продвижению в интернете. Я бриф заполнил. Посмотрим...

  

Алексей Чуксин: "Ммммм как бы Вам объяснить что такое социальная сеть... Ну вот Однокласcники и Вконтакте знаете?"

Тем временем люди тусовались...

 

Елена Дружинина, главный редактор sostav.ua, собирает полевой материал 

Те, кто попал на второй и третий этажи употребляли литрами бесплатный кофе, берн и сок (правда, апельсинов хватило всего на день)

Желающие участвовали в опросе компании Touchpoll Ukraine

Таким я увидел первый день фестиваля. Постараюсь найти время и написать, что было дальше

Это знак!

Главным продавцом рекламы на 1+1 станет Дмитрий Лисицкий – известный специалист в медиаисследованиях. Более подробно написал Коммерсант.

От себя добавлю, что на сегодняшний день продажи рекламы как на ТВ, так и в прессе, хоть и базируются на результатах исследований (GFK и TNS соответственно), но не используют их потенциал в полной мере. Будем надеяться, что данное назначение –хороший знак для исследовательского сообщества.

Реклама КМФР

Максим Романович Лазебник как бы говорит нам, что исследования ничто, а реклама - все! Нокак умный человек обзавелся исследовательским партнером фестиваля, которым стала компания InMind, и, к тому же, проведет на КМФР и собственное исследование - этим займется исследовательская компания Touchpoll Ukraine. 

Тенденции потребительского поведения в кризис от R&B

R&B открыла широкой общественности много интересной информации, касающейся потребительского поведения в кризис (январь-апрель). Возможно, почитав результаты выложенного исследования, кто-то найдет нужные ему данные и сэкономит деньги. А если кто-то узнал полезную для себя инфу из этого блога и запросит у R&B дополнительные данные, просьба сообщить. Буду требовать процент за PR;) 

Итак, в открытой информации имеется:

1. Динамика распределения ответов на вопрос: «Ощутили ли Вы (члены Вашей семьи) влияние экономического кризиса?»

2. Динамика оценок населением текущей стадии экономического кризиса в Украине

3. Динамика распределения ответов о том, на каких семейных расходах население сегодня экономит

4. Динамика удельного веса изменивших и не изменивших с началом кризиса регулярность или объемы покупки основных видов продуктов питания

5. Удельный вес потребителей отдельных видов продуктов питания, избравших различные варианты адаптационного поведения в условиях кризиса

6. Влияние социально-демографических характеристик респондентов на их склонность к покупкам импортных товаров до начала кризиса

7. Изменения в ориентациях потребителей Украины на покупку импортных товаров в период экономического кризиса

С точки зрения PR  и, в общем, продажи исследования, как по мне, R&B поступает не очень правильно. Такое количество информации можно было растянуть как минимум на 7 информповодов. И точечно прокоммуницировать с разными ЦА через разные каналы. Думаю, эту инфу на Реламастере удалось найти немногим.  

Исследования в создании b2b-бренда. Кейс от Marks Ukraine

Исследования при создании бренда - вещь необходимая, но не обязательная. При создании b2b брендов она, как правило, не обязательна совсем. Юрий Гладкий, который сидит "в большом кожаном кресле Директора по стратегическому планированию" в агентстве Marks Ukraine рассказал, что при создании ТМ Самосвалов не обошли стороной потребителей и провели исследование! 

Как по мне, его результаты не очень-то глубокие, интересные и сногсшибательные, и данный кейс никак не может служить эталоном. Тем не менее он открытый и интересный. 

Цитата:

Результат исследований показал, что рынок делится на два основных сегмента заказчиков, а именно на корпоративных и частных клиентов со всеми вытекающими особенностями деятельности. Агентством было принято решение унифицировать будущий бренд с учетом влияния на обе группы потенциальных заказчиков с четким акцентом на специализацию. В результате это привело к созданию концептуального целостного образа бренда.

  

Умная мысль Марианны Глотовой

Марианна Глотова, Вице-президент по маркетингу компании "Славутич", Carlsberg Group отвечает на вопрос Максима Лазебника в интервью для sostav.ua

На КМФР в этом году как никогда много исследовательских компаний среди участников семинарской программы. А как Вы считаете, актуально ли сейчас выделять бюджеты на проведение исследований?

В кризисе всегда нужно видеть не только вызов, но и возможность. Поскольку наша компания очень амбициозна, мы видим для себя возможность в завоевании новых позиций. Безусловно, чтобы достичь цели, мы и до этого изучали своего потребителя, но сейчас мы его изучаем еще более пристально и чаще мониторим возможные изменения. Поэтому на исследованиях ни в коем случае экономить нельзя. Это статья бюджета, которая должна быть увеличена в период кризиса.

Это вполне соотвествует тому, что написано в предыдущем посте.

Исследователи пошли вверх

Юлия Спорыш, директор по развитию бизнеса Touchpoll Ukraine, в колонке для MMR приводит данные компании, из которых следует, что в «тачполе» сейчас даже больше заказов, чем в докризисный период. И это правда.

Еще в октябре я писал, что исследования будут крайне необходимы даже в тех отраслях, которые раньше и не думали что-то измерять и кому-то что-то доказывать. И прогноз начинает сбываться.

Это вполне логично, что рынок маркетинговых исследований будет первым из рекламно-коммуникационной отрасли, который выберется из кризиса. Однако, к сожалению, экономическая и политическая обстановка в стране вполне может внести свои коррективы.

Тем не менее, на сегодняшний день ситуация на рынке интересная. Будем наблюдать. 

InMind готовится к выборам

Сегодня на mmr.net.ua появилась новость о том, что InMind и Группа рост провели презентацию технологии Since. Если зайти на сайт второй, до сегодняшнего дня неизвестной мне организации, и почитать биографии людей, которые там работают, а также блог одного из топов на УП, то не сложно сделать вывод, что одним из основных направлений компании является политика.

Политики любят радиоролики, а поэтому продукт может оказаться вполне даже востребованным.

Непонятно только одно, как называется продукт и кто его автор.

В новости на MMR есть сразу две модификации названия: Since (в частности, в заглавии) и Sinse (в последнем предложении).

Поверхностно изучив сайт «ростительной» компании, можно сделать вывод, что продукт под названием на этот раз уже SEnSe был презентован еще в декабре 2008 года и представлен как новая разработка Группы… Об этом даже писал Рекламастер.  

Скорее у создателей проблемы с английским либо орфографией, так как продукт, судя по всему, один и тот же.

Интересно другое, что создав исследовательский продукт, консалтинговая компания видимо поняла, что исследования – удел исследователей. Поэтому и пригласили в партнеры исследовательское агентство InMind. Если мое предположение о том, что продукт рассчитан в основном под выборы, то об эффективности такого хода мы, к сожалению, не узнаем.

Исследования и запуск СМИ

Некто Леонид Бершидский, довольно известная личность в российском бизнесе и российской деловой прессе, вскользь рассказывает, как в 2003 году запускался русский Forbes.

Г-н Бершидский пишет, что «он был весь собран из открытых источников - скомпилирован по большей части из Интернета - и предъявлен фокус-группам».
Интересно, сколько украинских изданий проводили исследования, количественные либо качественные, перед запуском. Думаю единицы.

Также немного по результатам исследования проводили корректироваки в дизайне и контенте уже после запуска. Как правило, все списано с западных СМИ и откорректировано на усмотрение отечественных профи.

          Тем не менее, интересные примеры есть. Некое издание, правда, не деловое, провело исследование, по результатам которого, откорректировало позиционирование и контент, после чего аудитория по данным TNS Ukraine увеличилась на 30%. Кейс интересный и поучительный. Позже подготовлю и выложу.       

UMG - тоже ведущее агентство

Позвонили и поинтересовались, что я имею введу под словом "ведущие" справа на странице и сообщили, что UMG очень даже ведущее. В общем, попросили добавить. Я добавил. 

Еще просили убрать из списка InMind или объяснить по какому признаку я их причислил к ведущему. 

Объясняю.
Агентство InMind значительно превосходит агентство UMG по упоминаниям в СМИ по версии Google Новости за последний месяц по состоянию на сегодня.
Смотрим (отсортировано по дате с отображеним повторов):

1. InMind - 125

2. UMG - 3

Конечно, у InMind уж очень был повод интересный для разных Интернет-изданий, и хоть сам сайт InMind о нем пока не написал, зато Вечерний Харьков  упоминает;) 

Поэтому, UMG - добавил, InMind - оставил. 

Если что, звоните-пишите;)

Три посыла Олега Попенко

1. От креатива и рейтингов к продажам

2. InMind в Интернете не место

3. Посыл для прессы: нет цифр – нет денег

К Олегу Попенко, генеральному директору  Publicis Groupe Ukraine, представители исследовательского рынка должны относиться с глубоким уважением. Именно г-ну Попенко стоит сказать спасибо за ТВ-панель  GFK Ukraine в том виде, в котором она функционирует сегодня (говорят, что и установочное исследования InMind и охват населенных пунктов с населением 50 тыс. минус, именно его заслуга). К тому же, далеко не каждый CEO рекламного холдинга и даже сетевых медиа и креативных агентств осознает важность и возможности исследований. Такое впечатление у меня сложилось во время общения с Олегом еще в 2006 году.

На этот раз неплохое интервью у CEO Publicis взял Артем Вакалюк для sostav.ua, из которого можно извлечь три важных посыла для рекламодателей, исследователей и прессы.  

1.      От креатива и рейтингов к продажам

То, что нельзя позволять маркетологам крупных компаний тратить на съемки роликов сотни тысяч долларов, а потом еще пару миллионов на размещение и не оценивать, как она, эта реклама отразилась на продажах, понимают многие, но реагируют некоторые. И то, что Starcom и MediaVest – МЕДИА! агентства, которые входят в холдинг Publicis проводят трекинговое исследование по изучению эффективности медиа каналов, является показателем того, что у ряда клиентов созрела или созревает потребность в таких услугах.

Также в Publicis осознают самую важную функцию рекламы – продажи и, в конечном итоге, прибыль. Однако когда речь зашла об этом, то комментарий г-на Попенко свелся, как по мне, все к тем же рейтингам и медиа-показателям. «агентства Publicis Groupe Ukraine уже несколько лет используют свои инструменты моделирования медиа-кампаний, которые позволяют оптимизировать рекламные затраты наших клиентов под их конкретные именно бизнес-цели». Во всяком случае, в моей небольшой практике работы с Publicis я не заметил таких инструментов. 

Все это конечно хорошо, но вызывает вопрос только компетенция агентств Starcom и MediaVest, как исследователей в классическом понимании этого слова, то есть тех, кто будет собирать и обрабатывать первичную информацию. Интересно также, почему это исследование не проводит Cortex, собственно, исследовательское агентство, которое входит в группу Publicis. Хотя и в «кортекса» опыта проведения подобных исследований скорее всего немного. Прогнозы, которые и без того, не идеально, по мнению некоторых, они делают, базируются на вторичной информации. Были у компании Cortex и другие оплошности. Так, к примеру, суммарная доля категорий рекламных бюджетов на ТВ в 2005 году составила 98%, а в прогнозе на 2008 год у исследователей категории сложились в сумму 105%.

 

«Как так, я же хорошо считал…» – удивился г-н Колесник на замечание Андрея Таранова, управляющего партнера экспертной группы Kwendi.

2.     InMind в Интернете не место.

На рынке должна быть одна валюта – это практически аксиома, такие правила и это понятно. Олег Попенко дал понять, что он и холдинг Publicis сделали свой выбор в сторону Gemius и GFK Ukraine. Это заявление более чем значимо и скорее всего InMind таки придется уйти.  

3.     Посыл для прессы: нет цифр – нет денег

Посыл Олега Попенка для прессы, в своем большинстве деловой, прост – объединяйтесь и делайте качественное исследование, может тогда мы вас и продадим. Пресса это понимает уже года так три, но сделать, почему-то, не получается. Может кризис подтолкнет…

 

Собственно, 2 интересных  вопроса и ответа в плоскости рисеча:

Как Вы относитесь к выходу новых игроков на рынок исследований? Я имею в виду ту же InMind, которая буквально недавно заявила о запуске исследований Интернета, и ту же Ipsos ASI, предлагающую оценивать эффективность как отдельных роликов, так и всей рекламной кампании?
О.П.Я за то, чтобы исследований было больше, если они отвечают на разные вопросы и помогают оценить эффективность того или иного канала коммуникации с разных сторон или по разным критериям. В случае измерений, и особенно, если измеряется одно и то же, смысла для рынка распылять ресурсы и инвестировать в несколько исследований нет. Более того, существование нескольких валют даже вредно, поскольку рынку непонятно, по какой валюте осуществлять продажу. Признаком цивилизованности рынка и отрасли является ее способность организоваться, договориться и создать исследование, которое дает рынку валюту: единую, стабильную, которой все доверяют.

Программа в Интернете, к примеру, наполовину выполнена: Ассоциация создана, валюта появилась, правда один из крупных игроков, в частности «Укрнет», насторожено относится к этому исследованию. Поэтому и возникло второе исследование. Но в конечном итоге, я уверен, что рынок все равно объединится вокруг одной валюты. Ведь это дешевле, практичнее, прозрачнее и подтверждено опытом других стран и других отраслей. Какой точно будет валюта, сейчас судить сложно, но я уверен, что компромисс нужно найти на отраслевой площадке (в рамках ассоциации). И если кто-то хочет влиять на следующие исследования, то нужно присоединяться к Ассоциации и уже в ее рамках искать ответ. А если будут меняться подрядчики, то только на условиях тендера, и только в условиях контроля со стороны отрасли за проведением исследования.



Как Вы оцениваете эффективность рекламы, и как это доказываете клиенту?
О.П.Оценка эффективности рекламной кампании не имеет единого показателя. Мы для себя выделяем три уровня оценки эффективности кампании. Первый – это медиаэффективность, которая оценивается главным образом по общеотраслевым – то есть проводимым отраслью - исследованиям, и выражается чаще всего в показателях частоты и охвата целевой аудитории.

На следующем уровне необходимо оценить коммуникационную эффективность, а именно - влияние полученных медиа показателей на имиджевые показатели бренда. Такие, как знание и предпочтение марки, имиджевые атрибуты, лояльность потребителей. Здесь важную роль играют трекинговые исследования, которые часто проводят рекламодатели для своих брендов и агентства могут ими пользоваться. Но этого недостаточно. В прошлом году агентства нашей группы начали развитие собственных исследований, которые мы продолжим, вопреки нынешнему кризису. Starcom и MediaVest запустили исследование IntentTrack в ноябре, сейчас проводятся две новые волны интервью, дорабатывается инструмент для планирования BudgetAllocator. ZenithOptimedia провели собственное исследование TouchPoints и также продолжают его в этом году. Эти исследования, если обобщить, оценивают эффективность разных каналов коммуникации и отвечают на вопрос, где размещать рекламу, чтобы сильнее повлиять на отношение и поведение потребителя. Наличие этих исследований позволяет нам добиваться нужных результатов медиа кампаний, то есть делает их более эффективными.

И, наконец, на самом высоком уровне происходит оценка того, как медиапоказатели, которые привели к определенным имиджевым показателям бренда, повлияли на потребление и продажи. То есть, измеряется бизнес-эффективность. Опять же, агентства Publicis Groupe Ukraine уже несколько лет используют свои инструменты моделирования медиа-кампаний, которые позволяют оптимизировать рекламные затраты наших клиентов под их конкретные именно бизнес-цели.

Это очень упрощенная схема, так как в рамках каждого из уровней есть много показателей, которые нужно измерять и анализировать, чтобы ответить на вопрос об эффективности. Но делать это нужно в комплексе и только сочетание развитой системы общеотраслевых исследований, агентских подходов и инструментов, а также исследований, проводимых клиентом, могут привести к объективной и целостной оценке эффективности проведенной кампании. На данном этапе развития украинского рекламного рынка выполнение этой задачи – редкое исключение.

 

Ipsos – новое «учреждение», считают в Экономических известиях.

По мнению журналиста Экономических известий Артема Вакалюка на рынке появилось еще одно исследовательское учреждение — Ipsos. И связывает это событие на рынке он с необходимостью доказывать эффективность вложения средств в рекламу.

Однако если посетить сайт компании Ipsos, то на главной странице можно обнаружить следующий текст: «Ipsos Ukraine является одним из крупнейших агентств маркетинговых исследований в Украине, специализирующимся исключительно на ad hoc исследованиях. Компания начала свою деятельность в Украине в 2002 г.».   

Хотя, скорее всего журналисту ЭИ просто не удалось найти сайт одного из крупнейших агентств в Украине, так как по запросу «Ipsos» на первых 5-ти страницах Гугла его нет.

Насколько я понимаю, в ЭИ каким-то образом попала информация о методике Ipsos ASI (пример), которая являет собой «ряд исследовательских продуктов, применяемых на различных стадиях разработки и реализации рекламной кампании: от выбора и оптимизации рекламной стратегии до определения положения бренда и возможностей его потенциального роста». Однако вынужден констатировать, что аналогичные методики есть и у GFK Ukraine, и у TNS Ukraine, и у InMind, и у Touchpoll Ukraine, подозреваю, что и у остальных исследовательских «учреждений» что-то подобное найдется. То есть данный материал никак не может носить новостийный характер.

Из комментария Елены Спир,  управляющий директор в России и Украине можно догадаться, что специалисты компании разработали инструмент для измерения «мультимедийной рекламы», что возможно и является его отличительной чертой: «Новые исследования позволяют оценить эффект мультимедийной рекламной кампании, вклад каждого из инструментов в общий результат, взаимодействие и влияние элементов друг на друга, а также способы оптимизации того или иного элемента кампании» — отмечает Елена Спир. Однако, что такое мультимедийная реклама не совсем понятно.

Какое отношение текст статьи, который следует дальше, имеет к и измерению эффективности рекламы, лично я не понял. Так как конкурировать Ipsos ASI с синдикативными и панельными исследованиями указанных дальше компаний не придется. Тем не менее, он следует:

«Отметим, что конкурировать Ipsos ASI придется с международными исследовательскими компаниями, уже достаточно давно вышедшими на украинский рынок рекламных исследований и поэтому имеющими как высокий уровень доверия и лояльности рынка, так и долгосрочные контракты. К примеру, GFK занимается телевизионными исследованиями, TNS — оценивает прессу, Gemius (совместно с GFK) — интернет, UMM — наружную рекламу. Недавно о запуске исследований уанета также объявила компания InMind. Более того, крупные рекламные холдинги зачастую в своем составе имеют собственные исследовательские компании (например, Cotrex у Publicis Groupe, Pravda Research у United Communications), поэтому новый исследовательский продукт выводится на достаточно высококонкурентный рынок».

И завершает статью «ничегонезначущая» цитата Олега Попенко, который как всегда с пониманием относится к исследованиям, что и без того известно, а также с пониманием относится к журналистам, которым нужно мнение эксперта. «Я за то, чтобы исследований было побольше, если они отвечают на разные вопросы и помогают оценить эффективность того или иного канала коммуникации с разных сторон и по разным критериям»,— отмечает генеральный директор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко. 

Нельзя не обратить внимание, что статья очень похожа на «заказную», но таковой не является, как минимум потому, что в материале допущены фактические ошибки и такой текст не согласовал бы заказчик. К тому же, на рынке маркетинговых агентств в Украине нет такой практики, в силу отсутствия острой конкуренции и денег на такой вид продвижения. И в третьих, в компании Ipsos скорее некому этим всем заниматься, так как последние новости на сайте датированы 2005 годом. Интересно, что Сергей Корнев, который в последней новости, а именно 08.11.05 начал работу в Ipsos Ukraine в качестве Директора отдела количественных исследований, преподавал у меня курс, если я не ошибаюсь, «Программа социологического исследования»J.