1. От креатива и рейтингов к продажам
2. InMind в Интернете не место
3. Посыл для прессы: нет цифр – нет денег
К Олегу Попенко, генеральному директору Publicis Groupe Ukraine, представители исследовательского рынка должны относиться с глубоким уважением. Именно г-ну Попенко стоит сказать спасибо за ТВ-панель GFK Ukraine в том виде, в котором она функционирует сегодня (говорят, что и установочное исследования InMind и охват населенных пунктов с населением 50 тыс. минус, именно его заслуга). К тому же, далеко не каждый CEO рекламного холдинга и даже сетевых медиа и креативных агентств осознает важность и возможности исследований. Такое впечатление у меня сложилось во время общения с Олегом еще в 2006 году.
На этот раз неплохое интервью у CEO Publicis взял Артем Вакалюк для sostav.ua, из которого можно извлечь три важных посыла для рекламодателей, исследователей и прессы.
1. От креатива и рейтингов к продажам
То, что нельзя позволять маркетологам крупных компаний тратить на съемки роликов сотни тысяч долларов, а потом еще пару миллионов на размещение и не оценивать, как она, эта реклама отразилась на продажах, понимают многие, но реагируют некоторые. И то, что Starcom и MediaVest – МЕДИА! агентства, которые входят в холдинг Publicis проводят трекинговое исследование по изучению эффективности медиа каналов, является показателем того, что у ряда клиентов созрела или созревает потребность в таких услугах.
Также в Publicis осознают самую важную функцию рекламы – продажи и, в конечном итоге, прибыль. Однако когда речь зашла об этом, то комментарий г-на Попенко свелся, как по мне, все к тем же рейтингам и медиа-показателям. «агентства Publicis Groupe Ukraine уже несколько лет используют свои инструменты моделирования медиа-кампаний, которые позволяют оптимизировать рекламные затраты наших клиентов под их конкретные именно бизнес-цели». Во всяком случае, в моей небольшой практике работы с Publicis я не заметил таких инструментов.
Все это конечно хорошо, но вызывает вопрос только компетенция агентств Starcom и MediaVest, как исследователей в классическом понимании этого слова, то есть тех, кто будет собирать и обрабатывать первичную информацию. Интересно также, почему это исследование не проводит Cortex, собственно, исследовательское агентство, которое входит в группу Publicis. Хотя и в «кортекса» опыта проведения подобных исследований скорее всего немного. Прогнозы, которые и без того, не идеально, по мнению некоторых, они делают, базируются на вторичной информации. Были у компании Cortex и другие оплошности. Так, к примеру, суммарная доля категорий рекламных бюджетов на ТВ в 2005 году составила 98%, а в прогнозе на 2008 год у исследователей категории сложились в сумму 105%.
«Как так, я же хорошо считал…» – удивился г-н Колесник на замечание Андрея Таранова, управляющего партнера экспертной группы Kwendi.
2. InMind в Интернете не место.
На рынке должна быть одна валюта – это практически аксиома, такие правила и это понятно. Олег Попенко дал понять, что он и холдинг Publicis сделали свой выбор в сторону Gemius и GFK Ukraine. Это заявление более чем значимо и скорее всего InMind таки придется уйти.
3. Посыл для прессы: нет цифр – нет денег
Посыл Олега Попенка для прессы, в своем большинстве деловой, прост – объединяйтесь и делайте качественное исследование, может тогда мы вас и продадим. Пресса это понимает уже года так три, но сделать, почему-то, не получается. Может кризис подтолкнет…
Собственно, 2 интересных вопроса и ответа в плоскости рисеча:
Как Вы относитесь к выходу новых игроков на рынок исследований? Я имею в виду ту же InMind, которая буквально недавно заявила о запуске исследований Интернета, и ту же Ipsos ASI, предлагающую оценивать эффективность как отдельных роликов, так и всей рекламной кампании?
О.П.Я за то, чтобы исследований было больше, если они отвечают на разные вопросы и помогают оценить эффективность того или иного канала коммуникации с разных сторон или по разным критериям. В случае измерений, и особенно, если измеряется одно и то же, смысла для рынка распылять ресурсы и инвестировать в несколько исследований нет. Более того, существование нескольких валют даже вредно, поскольку рынку непонятно, по какой валюте осуществлять продажу. Признаком цивилизованности рынка и отрасли является ее способность организоваться, договориться и создать исследование, которое дает рынку валюту: единую, стабильную, которой все доверяют.
Программа в Интернете, к примеру, наполовину выполнена: Ассоциация создана, валюта появилась, правда один из крупных игроков, в частности «Укрнет», насторожено относится к этому исследованию. Поэтому и возникло второе исследование. Но в конечном итоге, я уверен, что рынок все равно объединится вокруг одной валюты. Ведь это дешевле, практичнее, прозрачнее и подтверждено опытом других стран и других отраслей. Какой точно будет валюта, сейчас судить сложно, но я уверен, что компромисс нужно найти на отраслевой площадке (в рамках ассоциации). И если кто-то хочет влиять на следующие исследования, то нужно присоединяться к Ассоциации и уже в ее рамках искать ответ. А если будут меняться подрядчики, то только на условиях тендера, и только в условиях контроля со стороны отрасли за проведением исследования.
Как Вы оцениваете эффективность рекламы, и как это доказываете клиенту?
О.П.Оценка эффективности рекламной кампании не имеет единого показателя. Мы для себя выделяем три уровня оценки эффективности кампании. Первый – это медиаэффективность, которая оценивается главным образом по общеотраслевым – то есть проводимым отраслью - исследованиям, и выражается чаще всего в показателях частоты и охвата целевой аудитории.
На следующем уровне необходимо оценить коммуникационную эффективность, а именно - влияние полученных медиа показателей на имиджевые показатели бренда. Такие, как знание и предпочтение марки, имиджевые атрибуты, лояльность потребителей. Здесь важную роль играют трекинговые исследования, которые часто проводят рекламодатели для своих брендов и агентства могут ими пользоваться. Но этого недостаточно. В прошлом году агентства нашей группы начали развитие собственных исследований, которые мы продолжим, вопреки нынешнему кризису. Starcom и MediaVest запустили исследование IntentTrack в ноябре, сейчас проводятся две новые волны интервью, дорабатывается инструмент для планирования BudgetAllocator. ZenithOptimedia провели собственное исследование TouchPoints и также продолжают его в этом году. Эти исследования, если обобщить, оценивают эффективность разных каналов коммуникации и отвечают на вопрос, где размещать рекламу, чтобы сильнее повлиять на отношение и поведение потребителя. Наличие этих исследований позволяет нам добиваться нужных результатов медиа кампаний, то есть делает их более эффективными.
И, наконец, на самом высоком уровне происходит оценка того, как медиапоказатели, которые привели к определенным имиджевым показателям бренда, повлияли на потребление и продажи. То есть, измеряется бизнес-эффективность. Опять же, агентства Publicis Groupe Ukraine уже несколько лет используют свои инструменты моделирования медиа-кампаний, которые позволяют оптимизировать рекламные затраты наших клиентов под их конкретные именно бизнес-цели.
Это очень упрощенная схема, так как в рамках каждого из уровней есть много показателей, которые нужно измерять и анализировать, чтобы ответить на вопрос об эффективности. Но делать это нужно в комплексе и только сочетание развитой системы общеотраслевых исследований, агентских подходов и инструментов, а также исследований, проводимых клиентом, могут привести к объективной и целостной оценке эффективности проведенной кампании. На данном этапе развития украинского рекламного рынка выполнение этой задачи – редкое исключение.
